Y automóviles, y pasta fresca, y seguros, y periódicos. E incluso productos que dispensamos en nuestra Oficina de Farmacia. Eso sí, siempre que el producto o servicio sea bueno.
Con frecuencia, las personas que desconocen el marketing y los profesionales que trabajan alejados de ese departamento en empresas de cualquier sector, ven el marketing con recelo y consideran que el marketing se utiliza para disimular defectos de los productos e incluso vender aquello que no es vendible, utilizando cualquier técnica para embaucar al potencial consumidor. De ahí la frase que el marketing vende motos o, la que es peor, consideran que un mal producto que se vende es un “producto de marketing”.
En los inicios del siglo XXI, en una sociedad avanzada como la nuestra, con una sociedad informada e intercomunicada, que tiene la posibilidad de obtener información inmediata de todo en tiempo real, es prácticamente imposible engañar al consumidor con un mal producto o servicio. Por perfecta que sea la estrategia y operativa de marketing nunca podrá tapar las deficiencias de un mal producto y, si lo consiguiera, el propio cliente dejaría de comprarlo y lo comunicaría primero al establecimiento y de forma inmediata lo propagaría a los demás consumidores.
En la mayoría de farmacéuticos se le añade la creencia, por formación y por la huella transmitida por nuestros predecesores, que debemos desarrollar nuestra actividad sin ningún tipo de técnica de ventas, marketing o similar para evitar promocionar uno u otro producto a nuestro cliente y así dañar nuestra ética profesional. Parece como si el farmacéutico deba huir de recomendar un producto, a igualdad de beneficios para el cliente, que le proporciona más margen frente a otro. Parece que el farmacéutico no deba realizar más venta de la que el cliente pide. Parece que no podamos promocionar un producto de precio más alto. Y así podríamos continuar con otros comportamientos.
Por supuesto que la ética de la profesión farmacéutica debe procurar la curación de la enfermedad, la prevención de las patologías, el cuidado de la sintomatología e incluso el bienestar de la persona sana en base al conocimiento de los medicamentos y productos que dispensamos sin prescripción médica. Es nuestra razón de ser y debe ser así para perdurar y que nuestra profesión tenga sentido, pero ello no está reñido con la gestión de la Oficina de Farmacia para que produzca un resultado positivo con unos beneficios. Y, dentro de la gestión, el marketing es el motor de esos beneficios.
Si consideramos la definición realizada por la entidad internacional más reconocida, la American Marketing Association, y adoptada por la Asociación de Profesionales de Marketing, “Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”. Es una definición que encaja con nuestro cometido. Como farmacéuticos debemos crear, comunicar y entregar valor a nuestros clientes. Y además debemos conseguir que esta relación con el cliente sea duradera en beneficio de ambas partes.
El marketing es una ciencia contrastada que tiene su base en el conocimiento del cliente, de sus necesidades e inquietudes, y que es el motor estratégico y alma de cualquier actividad empresarial e incluso humana.
En una economía liberal en donde los farmacéuticos, siempre teniendo en cuenta nuestra función y ética profesional, deben generar recursos para la Oficina de Farmacia, pueden y deben realizar marketing. El cliente actual de la farmacia es un cliente más informado y más exigente. La fidelidad es frágil. Por ello, es necesario conocer mejor a nuestros clientes para ofrecerle los productos y servicios que esperan de una Oficina de Farmacia del siglo XXI, y fidelizarlos.
El riesgo de no hacer nada es perder clientes a favor de otros compañeros que sí lo aplican o respecto a otros establecimientos, defraudar a los clientes cotidianos de nuestra farmacia y por tanto perder facturación y beneficios. Y, además, contribuir a devaluar la imagen de la Farmacia frente a la sociedad.
Tan cierto es que, en sentido peyorativo, el marketing no vende motos como que si aplica marketing lo más probable es que su Oficina de Farmacia vaya como una moto.
Juan Carlos Serra
Farmacéutico. Presidente de la Fundación Barcelona European Marketing Institute (BEMI) y exPresidente del Club de Marketing Barcelona