Extraído del libro “Todo lo que debe saber sobre Gestión de la Farmacia. Marketing”
Juan Carlos Serra
Si no se marca una meta, un destino al cual llevar el barco, este puede ir a la deriva e incluso, en el peor de los casos, zozobrar. Para poder medir y evaluar el trabajo y el esfuerzo, es imprescindible establecer objetivos y compararlos con los resultados obtenidos.
Concepto de objetivo
Antes de formular objetivos, es fundamental conocer el punto de partida, es decir, saber dónde se encuentra la farmacia.
Para que un objetivo sea válido, debe cumplir una serie de condiciones:
- Coherente: alineado con la estrategia, misión, visión y valores de la farmacia.
- Medible, concreto y preciso: permite evaluar si se ha alcanzado o no.
- Definido en el tiempo: todo objetivo tiene un inicio y un fin.
- Claro: debe ser fácil de entender, sin ambigüedades.
- Realista: considerando el entorno y sus posibles cambios.
- Alcanzable: no debe ser inasumible.
- Desafiante: debe motivar y requerir esfuerzo.
- Con recursos adecuados: es necesario contar con medios para lograrlo.
Los objetivos pueden ser:
- Estratégicos: a largo plazo (3–5 años)
- Operacionales: a corto plazo (hasta 1 año)
Importancia de definir bien los objetivos
Una correcta fijación de objetivos es clave, ya que condiciona todas las acciones de la farmacia. Además, deben revisarse periódicamente para comprobar su cumplimiento y aplicar correcciones si es necesario.
Muchos fracasos en marketing se deben a objetivos mal definidos. Frases como “captar nuevos clientes” o “retener clientes” no son objetivos reales, sino intenciones, ya que no son medibles ni concretas.
También es importante que cada objetivo tenga una persona responsable de llevarlo a cabo.
Tipos de objetivos en la farmacia
Objetivos financieros y de ventas
Los objetivos financieros son prioritarios y condicionan los de ventas. El objetivo final de la farmacia no es solo vender, sino generar rentabilidad aportando valor al cliente.
Estos objetivos pueden aplicarse a:
- La farmacia en general
- Categorías de productos
- Productos o servicios específicos
Además, los objetivos pueden desglosarse en niveles más concretos para facilitar su seguimiento:
- Ventas y rentabilidad por categoría
- Clientes fieles
- Ticket medio
- Periodos (mensual, trimestral, anual)
- Productividad por empleado
Cómo elegir dónde fijar objetivos
Para decidir en qué categorías centrarse, se deben analizar al menos:
- Volumen de ventas
- Margen de beneficio
- Potencial de crecimiento
- Adecuación al perfil del cliente
Cómo calcular los objetivos de venta
Para definir objetivos de venta, se recomienda analizar el histórico de ventas de los últimos 3 años (36 meses), prestando especial atención al último año.
A partir de estos datos, se puede calcular una tendencia lineal utilizando herramientas como Excel, lo que permite establecer previsiones más realistas.