Ordenar los productos en la oficina de farmacia con un criterio claro y definido es capital para conseguir una mayor rentabilidad.
Categorizar de un modo adecuado los productos es una de las tareas claves para la facturación y el buen funcionamiento de la farmacia. Existen muchos consejos para categorizar en la farmacia y hacerlo del modo más efectivo. No obstante, es habitual ver que muchos titulares caen en un error de forma constante: categorizar en función de una marca y no por necesidades o síntomas. Se trata, por tanto, de una norma que muchos farmacéuticos no cumplen.
Juan Carlos Serra, experto en marketing farmacéutico, explica de un modo muy gráfico esta situación. “Cuando vas al supermercado y quieres galletas bañadas de chocolate, no te encuentras una única marca con todos sus productos de galletas y de otra temática. Lo que ves son diferentes marcas de galletas bañadas de chocolate”, detalla Serra, quien pone de manifiesto que el error de categorizar por la marca se repite a diario en muchas farmacias.
Raquel Arbizu, fundadora de FarmaFlow, señala que “organizar por necesidades es, sin duda, más eficaz”
Raquel Arbizu, consultora estratégica en neuroretail y fundadora de FarmaFlow, apoya el categorizar por ‘soluciones’. “Desde el punto de vista del neuroretail, organizar por necesidades es claramente más eficaz, porque el cerebro no busca marcas, busca soluciones”, asegura.
Escenarios
Uno de los primeros escenarios en categorización es organizar en función de las marcas. “La instrucción al equipo de delegados es intentar tener un expositor con todo su producto, aunque los síntomas sean diferentes”, recuerda Serra. El especialista especifica que ir de la mano con el laboratorio supone tener “expositores bonitos” y “caros”, pero ofrecen síntomas diferentes en el lineal.
El segundo supuesto, y el ideal, es que el farmacéutico apueste por una categorización por síntomas y necesidades, mientras que también hay un punto intermedio. “En un momento determinado puedes poner un expositor de una nueva marca para diferentes síntomas, pero esos productos también los tienes en el lineal colocados en función de los síntomas. Esta es otra posibilidad, pero de forma temporal”, detalla Serra.
Arbizu describe las ventajas e inconvenientes de organizar las categorías por marcas o por síntomas. Apostar por el criterio del laboratorio tiene como pros que facilita la reposición y la gestión interna, pero, sin embargo, “obliga al cliente a conocer previamente la marca, no responde a su necesidad real, reduce la recomendación cruzada y es menos intuitiva”, añade Arbizu.
Juan Carlos Serra, experto en marketing farmacéutico, indica que el error de categorizar por la marca es común
En cambio, si la organización es por síntomas, esto coincide con la lógica mental del paciente, facilita la compra y la recomendación, incrementa el ticket medio y mejora la experiencia del cliente. “Los únicos inconvenientes de la categoría por síntomas son que requiere mayor criterio estratégico y formación del equipo”, apuntala la consultora estratégica.
Categorías
Juan Carlos Serra explica que para categorizar hay que trocear la farmacia en función de categorías y que para escogerlas hay que hacer un análisis interno y otro externo. “Vamos a ver desde fuera qué necesidades tienen los pacientes del entorno y qué nos piden más”, sostiene, mientras que recuerda que hay que tener en cuenta también el hecho de que haya promociones o tendencias en redes sociales o laboratorios que te hagan pensar que necesitas esa categoría. Serra también explica que las categorías que no funcionan tienen que ser analizadas para ver si merecen la pena o no en función de la rentabilidad. “Para esto no hay que esperar mucho. Cada mes podemos ver el volumen de ventas y ver qué nos interesa”, recalca.
En el análisis interno todo gira en torno a si el equipo está preparado para las categorías que hay en esa farmacia.
Por último, Arbizu indica que la categorización es una de las decisiones más influyentes en la rentabilidad y el posicionamiento. “Las farmacias que categorizan estratégicamente venden más, fidelizan más y se posicionan mejor”.