Aunque parece que los Estados miembros de la UE serán soberanos en materias consideradas estratégicas y desde mayo el Parlamento Europeo ha separado la Sanidad del resto de servicios, sigue abierto el debate sobre el espíritu de liberalización de la Farmacia frente a la mayoría de países miembros que mantienen el criterio de modelo actual, de planificación.
Pero ya no sólo se trata ahora de confiar en nuestras Autoridades Sanitarias y Gobierno para que resuelvan mantener el modelo sino que, ocurra lo que ocurra, debe servirnos como reflexión sobre nuestra actividad y su futuro.
Ante situaciones de este estilo, donde ya algunos países vecinos han decidido aplicar normativas para abrir la regulación, lo importante es decidir qué camino tomar. Muchos farmacéuticos optan por conocer la situación, por quejarse, por preocuparse, pero toman la posición de no hacer nada, son conscientes que tiempos futuros serán peores y que por edad, energía, porque sus hijos serán los que deben afrontar la situación o bien porque la farmacia les va muy bien por la zona donde se encuentran (mucha población o farmacia única en la población) se escudan en que haciendo tal como lo saben hacer, trabajando bien o mal, han llegado donde están y no les ha ido mal, los que creen que con el trabajo constante se consiguen las cosas o, por los motivos que sea, deciden no actuar, seguir como hasta ahora. Por supuesto que lo importante es reflexionar y decidir, aunque sea no hacer nada. Y, por tanto, en esos casos, la decisión es respetable. No hace falta recordar que la farmacia es una empresa privada en la que el propietario decide lo que cree conveniente.
Ahora bien, puede ser que, aunque con excepciones, este no sea el mejor camino para augurar un buen futuro a su Oficina de Farmacia y no ayuda a la Farmacia actual y futura como colectivo. Hoy en día ya encontramos farmacias ancladas en el pasado con los mismos hábitos de siempre, farmacias que donde la palabra Boticario, de la que deberíamos estar orgullosos, adquiere un sentido peyorativo.
¿Podemos actuar?
Como farmacéuticos titulares tenemos ante nosotros dos niveles de actuación. El externo, que dejamos en manos de las Autoridades que nos regulan y defienden, supone actuar frente a otros establecimientos u otras vías de venta, distribución y frente a otros farmacéuticos competidores actuales o competidores que puedan entrar en el sector. Y el externo donde tenemos nuestro máximo nivel de actuación es el relativo al contacto con el cliente.
El interno aglutina todas las actividades que no son visibles y están relacionadas con la estructura, organización y gestión de nuestra Oficina de Farmacia.
Actividad interna
Lo que mostramos a nuestro cliente en buena medida es reflejo de la gestión que realizamos en la Farmacia. Lo que el cliente no ve, el denominado back office, se articula en tener una buena política de compras, de stocks, de logística, de organización, de finanzas…y nos permiten gobernar la Farmacia con objetivos a conseguir y sin sobresaltos. Es la mejor forma de sentir que la Farmacia la “llevamos”, más que “trabajamos” en la Farmacia como si fuera de otro.
Actividad externa
Como responsables de una empresa denominada Farmacia los dos niveles donde podemos actuar tienen como base el mismo elemento, el cliente.
Un cliente que está en constante evolución, que tiene sus requerimientos cada vez más específicos a nivel individual pero que tiene, a su vez como grupo, un nivel de exigencia cada vez mayor.
La base de esta exigencia está relacionada con una sociedad avanzada como es la nuestra donde la comunicación y fuentes de información están al alcance de todos y la calidad de vida, como media, es notable.
El cliente de hoy en día es un cliente informado que está acostumbrado y demanda un buen servicio.
El cliente, en general, tiene posibilidades de escoger una farmacia entre varias e incluso puede adquirir productos sin receta a través de otros canales que están siendo utilizados de forma incipiente.
Preparémonos para recibir al cliente. Reflexionemos sobre lo que el cliente ve, sobre el denominado front-office.
La disposición de la cruz y su visibilidad, en las ciudades donde no hay una normativa reguladora, debe ser estudiada para atraer al cliente. Una vez delante de la farmacia el escaparate debe transmitir lo que el titular quiere que el cliente perciba de su Farmacia a la vez que mostrará consejo farmacéutico y productos estacionales o en promoción. Y, si es posible, abierto para que se vea el interior de la Farmacia.
Cuando el cliente traspase la puerta debe encontrarse, sea la farmacia pequeña o grande, en un espacio de salud. Buena iluminación, rotulación, itinerario y buena disposición de los productos sin receta para que los pueda valorar y escoger.
No estoy promulgando una reforma de su Farmacia pero sí el análisis y cambio constante para mejorar. Cuando estamos en un lugar todo el día, un día tras otro, no nos damos cuenta de la imagen que transmite ese lugar. Cuántas veces hemos llegado a casa después de las vacaciones y nos damos cuenta de que debemos ordenar, organizar o cambiar alguna cosa porque está mal dispuesta, desordenada o amontonada. Igual nos ocurre en la Farmacia. Displays obsoletos, expositores que contiene productos de otra marca, zonas mal iluminadas, acúmulo de mensajes, rótulos mal realizados, promociones caducadas…O ese fluorescente que hace días parpadea.
Y donde se pone a prueba el servicio es cuando atendemos al cliente. Tener un personal preparado, un personal dispuesto, receptivo y atento que practica la escucha activa, que da consejo farmacéutico tanto para productos con receta como sin receta, que da soluciones y que tenga el mismo interés que el titular en dar al cliente lo mejor como farmacéuticos. La prueba de fuego es que actúe como nosotros incluso aunque no estemos delante.
La atención farmacéutica persigue la mejora de la calidad asistencial del profesional para mejorar el cuidado de la salud del paciente, integrar al farmacéutico más en el sistema sanitario. La atención farmacéutica, tan de actualidad desde hace unos años, es recuperar lo que el farmacéutico debe ser y nunca debió dejar de ser. El papel del farmacéutico en la sociedad pasa por ser percibido como útil tanto por la misma sociedad como por las Autoridades Sanitarias. Cuanto más útil seamos como primera línea de atención al paciente sin coste estructural para el sistema sanitario, cuanto más servicio de atención, de información, de formación a la población, de seguimiento de pacientes con patologías crónicas, de colaboración con otros profesionales de la salud como los médicos, como actores de prevención de patologías, de alerta de reacciones adversas, de evitar colas en los centros de salud,….más útiles y necesarios somos.
Por eso es importante ser farmacéuticos bien preparados, por eso debemos conocer los productos, patologías y sintomatologías, pero también por eso debemos conocer bien las técnicas de comunicación (no confundir con promoción, que también debemos tener)…y todo ello para los productos de prescripción y, por supuesto también, para los productos sin receta.
Todo para dar mejor servicio al cliente.
Formación
Pero para dar un buen servicio y realizar atención farmacéutica debemos conocer todos los productos que dispensamos en nuestra Farmacia. ¿Cuántos productos tenemos en stock de los que no conocemos ni la indicación?.
Al igual que otros profesionales de la salud, hemos recibido formación durante la licenciatura de farmacia y recibimos a los delegados de los laboratorios que nos promocionan productos y sus novedades, normalmente sólo de productos sin receta. Tenemos ante nosotros el peligro de estar desinformados.
¿Quién nos enseña, de los productos de prescripción, propiedades, beneficios y ventajas respecto a otros? ¿Podemos dar con la información recibida un buen consejo farmacéutico?. ¿Nos sentimos seguros?. ¿Seguimos diciendo lo mismo desde hace años?. De los Colegios de Farmacéuticos mediante seminarios, las revistas profesionales, los congresos, obtenemos la formación necesaria, pero ¿encontramos un tiempo para leer o asistir a los seminarios?.
Si queremos dar un buen servicio profesional debemos conocer y saber. Sin conocimiento no puede haber ni información ni argumentación, decimos trivialidades, no convencemos y, lo que puede ser peor, no damos el servicio y la atención farmacéutica que es lo que busca el cliente en nuestra Farmacia. Y que permite diferenciarnos de otros. Quien es conocedor del producto, quien está formado, es el farmacéutico. Pero debemos demostrarlo con conocimiento serio y profundo de los productos de prescripción. No caigamos en la rutina de entregar el producto prescrito sin ofrecer un servicio adicional a nuestro cliente. Y no sólo vale comentar la forma de administración y la posología….
Cuando hablamos de productos sin prescripción es donde podemos tener aún más futuro, sobre todo como empresa. Aunque nuestra sociedad no está acostumbrada a pagar por productos de salud, por ser una sociedad avanzada que cuida su cuerpo, salud y estética, está cambiando. En este terreno podemos hacer valer nuestra condición de farmacéuticos.
Frente a un hipotético riesgo de salida de estos productos a otros canales de distribución, debemos una vez más tener preparada nuestra farmacia. Todos los que trabajamos en la farmacia debemos conocer las sintomatologías, conocer tratamientos y argumentar beneficios de cada uno de ellos y ventajas de unos frente a otros. Y ello, sí es cierto, requiere una mentalidad más “vendedora” pero con la base farmacéutica que nos hace diferentes.
Y todo ello para atender mejor al cliente.
Colaboradores
Los farmacéuticos sustituto, adjuntos y auxiliares deben estar preparados, deben asistir a cursos, deben atender al cliente como si fuera el único, deben conocer qué farmacia quiere el titular, deben saber quiénes son los mejores clientes, deben promocionar productos sin receta, deben realizar ventas cruzadas, deben estar motivados…
Este buen trabajo profesional debe estar basado también en la confianza, la ilusión y la motivación que hace que el colaborador se sienta parte de la empresa y, por ello si es merecedor, debe estar remunerado con una parte fija, con crecimientos anuales independientes del IPC y con una parte variable en función de objetivos.
Y todo ello para que el cliente se sienta cómodo y bien atendido en nuestra Farmacia.
Precios
Una tentación que tenemos cuando vemos los precios de algunos de nuestros productos que conviven en el supermercado del barrio es bajarlos. Si damos un buen servicio de información con los productos, si realizamos técnicas básicas de fidelización sí es cierto que algún cliente nos escuchará y luego irá al super a comprar las papillas o los dentífricos, pero la gran mayoría nos serán fieles. Cuántas veces nosotros como clientes preferimos determinados establecimientos porque nos tratan mejor, saben nuestras preferencias o simplemente porque conocen nuestro nombre.
Es útil tener una política de precios para saber actuar en función del entorno y de las necesidades.
Y todo ello para que el cliente elija la Farmacia frente a otras opciones.
Productos
En base a nuestra experiencia debemos saber qué tipo de productos sin receta espera obtener el cliente del barrio en nuestra Oficina de Farmacia, aunque también podemos sorprenderles con otros no esperados.
Fidelización
La mejor forma de fidelizar a un cliente es dar un buen servicio. Si además aplicamos técnicas de fidelización para aquellos clientes importantes de la Farmacia seguro que la relación, en un entorno de difícil fidelidad, será perpetua en el tiempo. Además, como conoceremos mejor a este cliente, redundará en una mejor relación con el cliente
Clientes y Marketing
Como puede comprobar, todo lo anteriormente citado está centrado en el cliente. El cliente, para aquellos farmacéuticos que quieren evolucionar, es y debe ser el centro de referencia. Todo debe girar alrededor de él.
Al igual que lo es la persona a quién queremos enamorar, no existe el yo, existe el tú. No existe el quiero, existe el qué quieres. No existe mi futuro depende de mi, existe el mi futuro depende de ti.
Y es aquí, hablando de que todo gira en torno al cliente donde nos topamos con la desgastada palabra marketing. Los farmacéuticos prevenimos y tratamos la salud, por ello parece que debemos rehuir de aspectos comerciales y de marketing.
Pero es que detrás de esta palabra quemada y malentendida se esconde una filosofía de trabajo y gestión. Porque el marketing es organizar la zona de atención de la farmacia, es tener a los colaboradores bien formados, es conocer bien el producto, es dialogar, es comunicar, es tener política de precios, de productos y servicios, es dar servicio e incluso es ejercer de forma activa la atención farmacéutica
Y, aunque no queramos, hacemos marketing, al igual que lo hicimos o hacemos para encontrar pareja o realizan los bebés cuando quieren alimento.
Estamos inmersos en el marketing, vivimos dentro de él. Y como el marketing centra todo su esfuerzo en el cliente lo mejor es aprender a utilizarlo como filosofía de gestión y como herramienta de actuación.
Si estamos convencidos que tenemos que ir por este camino pero de forma individual no sabemos cómo, debemos promover que nuestros Colegios nos formen. Nuestras Instituciones no sólo deben organizar seminarios y cursos científico-técnicos sino, como ya hace algún Colegio de Farmacéuticos desde hace años, deben organizar cursos de gestión, de marketing como filosofía de gestión y trabajo, de técnicas de marketing como comunicación con el cliente, merchandising para mejorar el servicio a nuestro cliente y preservar la farmacia del futuro.
El futuro no espera a todos y no podemos esperar a todos para tener un mejor futuro. Sólo los proactivos tienen en sus manos un futuro mejor.
Juan Carlos Serra
Farmacéutico
Presidente Fundación
Barcelona European Marketing Institute